Prestige Bias

Mari kita bayangkan sebuah skenario sederhana. Kita sedang mencari kaus putih polos. Kita pergi ke pasar atau toko baju biasa, memegang kainnya, lalu melihat harga Rp 50.000. Rasanya wajar. Di hari lain, kita masuk ke sebuah butik desainer di mall mewah. Lantainya mengkilap, aromanya harum, dan pelayannya berpakaian necis. Kita menemukan kaus putih yang bahan dan potongannya identik. Persis sama. Namun, harganya Rp 1.500.000. Anehnya, ada dorongan kecil di hati kita yang berbisik, "Ini pasti lebih bagus." Pernahkah teman-teman mengalami hal serupa? Kita tahu secara logika kainnya mungkin dari pabrik yang sama. Kita tahu kita sedang membayar lebih. Tapi rasanya memakai baju dari butik mewah itu entah kenapa membuat dada lebih membusung. Jangan merasa bersalah dulu, karena kita tidak sendirian. Fenomena ini bukan sekadar tentang gengsi yang dangkal atau gengsi-gengsian semata. Ada sebuah misteri kuno yang sedang bekerja diam-diam di dalam kepala kita.

Untuk memahami keanehan ini, mari kita putar waktu jauh ke belakang. Bayangkan kehidupan nenek moyang kita puluhan ribu tahun yang lalu di padang sabana. Di masa itu, tidak ada mata uang, tidak ada kartu kredit, dan tentu saja tidak ada mall. Lalu, bagaimana mereka menunjukkan bahwa mereka adalah individu yang tangguh dan layak dijadikan pasangan? Mereka menggunakan barang. Tapi bukan sembarang barang. Mereka mengumpulkan gigi beruang, cangkang kerang langka, atau batu berkilau yang sulit didapat. Secara fungsi, kalung gigi beruang tidak ada gunanya untuk bertahan hidup. Tapi secara sosial, itu adalah sinyal yang sangat bising. Memiliki barang langka membuktikan bahwa sang pemilik punya waktu luang, keterampilan tinggi, dan koneksi sosial yang luas. Di alam liar, status sosial adalah batas antara hidup dan mati. Jika kita punya status, kita lebih mudah mendapatkan akses ke makanan dan perlindungan kelompok. Otak kita perlahan berevolusi. Otak mulai mengaitkan barang-barang eksklusif dengan keamanan dan kesuksesan.

Sekarang kita kembali ke masa kini. Sabana liar sudah digantikan oleh hutan beton dan pusat perbelanjaan. Pertanyaannya, jika insting purba itu masih ada, seberapa jauh ia bisa menipu indra kita hari ini? Mari kita lihat sebuah eksperimen sains yang cukup gila. Sekelompok neurosaintis pernah mengumpulkan relawan untuk mencicipi wine. Mereka memasukkan para relawan ini ke dalam mesin fMRI untuk melihat aktivitas otaknya secara langsung. Kepada para relawan, disajikan dua gelas wine. Gelas pertama dilabeli harga murah, gelas kedua dilabeli harga sangat mahal. Hasilnya? Para relawan sepakat wine yang mahal rasanya jauh lebih nikmat. Tapi inilah kejutan besarnya. Isi kedua gelas itu sebenarnya adalah wine murah yang sama persis! Para peneliti tidak hanya mencatat jawaban relawan. Mereka melihat ke layar monitor fMRI. Secara mengejutkan, bagian otak yang merespons kenikmatan (medial orbitofrontal cortex) benar-benar menyala lebih terang saat mereka meminum wine yang "mahal". Otak mereka tidak sekadar berbohong demi gengsi. Otak mereka secara harfiah merasakan kenikmatan ekstra. Jadi, apa yang sebenarnya terjadi? Jika kualitas fisiknya sama, lalu apa yang dibeli mahal-mahal oleh otak kita?

Di sinilah kita sampai pada sebuah konsep psikologi evolusioner yang disebut prestige bias atau bias prestise. Ini adalah jalan pintas kognitif di dalam otak kita. Karena dunia ini terlalu rumit untuk dianalisis satu per satu, otak kita mencari jalan pintas untuk bertahan hidup: tirulah apa yang dilakukan orang sukses. Ketika kita masuk ke butik mewah, otak kita mengumpulkan data. Interior yang megah, harga yang fantastis, dan logo merek ternama adalah sinyal kesuksesan. Prestige bias mengambil alih kemudi rasionalitas kita. Otak kita seketika menyimpulkan, "Ini adalah barang orang sukses, jika saya memilikinya, saya juga akan sukses dan aman." Ingat eksperimen wine tadi? Ekspektasi akan sebuah "prestise" mampu mengubah cara neuron kita memproses realitas fisik. Kualitas jahitan kaus di butik mungkin sama dengan yang di pasar. Tapi struktur atom kaus tersebut seolah "berubah" di mata otak kita karena sudah dibungkus dengan narasi kemewahan. Kita tidak lagi membeli fungsi barangnya, teman-teman. Kita sedang membeli ceritanya. Industri modern dan ilmu marketing sangat memahami celah psikologis ini, lalu meretas sistem penghargaan (dopamin) di otak kita agar kita rela membayar mahal untuk sebuah cerita.

Setelah menyadari fakta sains ini, mungkin kita akan bertanya-tanya. Apakah kita makhluk yang mudah dibodohi? Tentu saja tidak. Kita hanyalah manusia seutuhnya. Kita adalah produk dari ribuan tahun evolusi, dan otak kita bekerja persis seperti cetak birunya. Tidak ada yang salah dengan menyukai barang bagus atau menikmati pelayanan mewah di toko desainer. Sensasi bahagia yang kita rasakan itu nyata secara biologis. Namun, dengan memahami prestige bias, kita kini memiliki sebuah kekuatan baru: kesadaran. Lain kali, saat kita berdiri di depan kasir sambil memegang barang yang harganya tidak masuk akal, kita bisa menarik napas panjang. Kita bisa tersenyum dan bertanya pada diri sendiri bersama-sama. Apakah saya benar-benar membutuhkan fungsi dari barang ini, atau saya hanya sedang lapar akan cerita prestisenya? Keputusannya tetap ada di tangan kita. Jika kita ingin membelinya untuk membahagiakan diri, silakan saja. Tapi alangkah lebih merdekanya jika kita tahu, kapan kita sedang membuat pilihan sadar, dan kapan kita sekadar menuruti bisikan insting purba kita.